Facing the Change - Sich dem Wandel stellen

FACING THE CHANGE - SICH DEM WANDEL STELLEN

Viele, z.B. Regierungen, internationale Organisationen und Wirtschaftsforscher versuchen regelmäßig, die konjunkturelle Entwicklung anhand verschiedener Annahmen möglichst genau vorherzusagen. Doch mit Vorhersagen ist das so eine Sache. Das Schlüsselwort  „prognõsis  = Prognose“ stammt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie „Vorwissen, Vorkenntnis, Vorauserkennen“. Können wir das? Sicherlich arbeiten alle Wissenschaftler sehr solide bei der Erstellung Ihrer Prognosedaten,  aber eine Vorkenntnis im klassischen Sinn des Wortes ist es nicht. Auch das nachfolgend aufgeführte Konjunkturbarometer stellt einen Index dar, der auf der Basis von mehreren hundert Variablen auf monatlicher Basis errechnet wird. Wie sich die Wirtschaft in der nahen Zukunft entwickelt, lässt sich folglich nur schätzen. Jeder Unternehmenslenker kennt die Schwierigkeiten der Interpretation der nahen Zukunft und muss trotzdem grundsätzliche Entscheidungen für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung treffen. 

Und darum soll es in dem heutigen Kurzbeitrag gehen - der Umgang mit Veränderungen.

In dem Wissen, dass Krisen in einem Unternehmen schon weit vorher entstehen, bevor sie in der monatlichen Auswertung in Zahlen deutlich erkennbar werden und das sie sich einander aufbauend, mit einem sich immer weiter verengenden Handlungsspielraum entwickeln, sollte man davon ausgehen, dass die Entscheider eine sensible Antenne für diese Problematik im Lauf der Jahre entwickelt haben. Wäre dies der Fall, dann gebe es einen großen Teil der Unternehmenskrisen überhaupt nicht. 
Also woran kann es u.a. liegen, dass Indikatoren für ein schleichend verändertes Kundenverhalten oder gar disruptive Entwicklungen nicht erkannt werden?
Eine Reihe von Möglichkeiten, wie die Kultur und Innovativität einer Unternehmung, einer unklaren strategischen Zieldefinition, dem Qualitätsversprechen des Unternehmens sowie der damit einhergehenden Fragen und Lösungsansätze wurden bereits an anderer Stelle ausführlich erörtert. 
​Hier möchte ich nun eine weitere Möglichkeit hinzufügen, um die Behebung oder Vermeidung eines Krisenszenarios zu erörtern.

Der Log In Effekt!
In Anlehnung an Paul Watzlawick's bekannten und zugleich mahnenden Satz: „Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel.“ möchte ich betonen, dass die Art Log-In-Effekt, welcher hier besprochen wird, ein Grund, jedoch sehr häufig lediglich nur ein Teilaspekt, also eine Facette, eines ganzen Ursachenkomplexes für schwierige unternehmerische Situationen darstellt. Es wäre gefährlich den Log In zu einem Hammer zu machen, mit welchem das Unternehmen imstande wäre, seine angespannte wirtschaftliche Situation vor dem Szenario einer unklaren Zukunft, zu meistern.
Die Art Log-In-Effekt, von dem hier die Rede ist, entspricht nicht exakt dem Effekt, wie er in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben wird, meint jedoch im Ansatz dasselbe Konzept. Log In, wie wir es meinen, definiert eine Haltung, die aus der jahrelang erprobten Erfolgsgeschichte eines Unternehmens heraus entsteht, eine Duldungsstarre und Entscheidungsverzögerung, die es zwar aufgrund diverser interner Indikatoren erahnt, dass das bisherige Geschäftsmodell einem Veränderungsdruck unterliegt, sich aber nicht aufmachen kann oder will, neue Wege oder Anpassungen zu suchen. Die Zahlen stimmen immer noch, man will den eigenen Erfolg nicht zerstören und niemanden Weh tun, schon gar nicht sich selbst. Man ist gefangen in seinem „Erfolgsmodell“, obwohl die Welt, um das Unternehmen herum, schon alternative Wege eingeschlagen hat.  Nach der IDW Analyse betrifft es ca. die Phasen 1 und 2 der Krisenstadien. Wesentlich ist, dass Log In eben eine Haltung nicht nur der Unternehmensleitung, sondern sehr häufig auch eine der überwiegenden Mitarbeiter ist. Kreativität, als Voraussetzung, um „neues Terrain“ unter die Füße zu bekommen, ist immer ein gedanklicher Vorgang, der Überwindung der Routinen voraussetzt, ein Verlassen der Komfortzone und somit gedankliche Schmerzen verursacht. Wenn es keine Schmerzen verursacht, ist das Gedankliche immer noch im alten Kontext und nicht wirklich neu! Nach Schumpeter sät jede gute Idee auch gleichzeitig Zerstörung, was sie eben dann so überzeugend macht und gleichzeitig unangenehm, weil sie den bisherigen Status Quo herausfordert. Näheres hierzu kann im Blog „KREATIVITÄT UND INNOVATION IM UNTERNEHMEN“ nachgelesen werden.

Somit ist der Log-In-Effekt ein psychologischer Moment, der die Unternehmen geißelt. Wir alle haben die mangelnde Veränderungseinsicht zum Beispiel in der Autoindustrie vor Augen geführt bekommen, die eben sehr spät (ich denke / hoffe, aber nicht zu spät) sich den veränderten Trends gestellt hat. Mir geht es hier nicht ausschließlich um die Art der Antriebstechnologie, sondern im Besonderen um die sich verändernden Nutzungsmodelle, die nicht unbedingt ein Auto als Eigentum des Nutzers voraussetzen.  Rent, Share und Ride Konzepte sind für einen Hersteller Neuland und verursachen eben das Verlassen des Bewährten und der Komfortzone. Solche digitalen Services gehörten bis vor kurzem nicht zur Agenda eines klassischen Autoherstellers. Care by Volvo könnte hier beispielgebend hier angeführt werden oder Daimler und BMW, die seit diesem Jahr gemeinsam als Mobilitätsdienstleister für den urbanen Raum auftreten, in deren Verbund finden sich fünf Joint Ventures: REACH NOW (Multimodal), CHARGE NOW (Charging), FREE NOW (Ride-Hailing), PARK NOW (Parking) und SHARE NOW (CarSharing). Das ist Neuland! Das ist schmerzhaft!
Ich verwende hier bewusst allgemein bekannte Konzerne, ausschließlich der Bekanntheit wegen, der Fokus meines Schreibens liegt jedoch auf der Veränderungsbereitschaft des Mittelstands!

Was zeigt uns das Beispiel der Autoindustrie. Log In ist gefährlich, weil es, wenn zu spät erkannt, es zu überhasteten Entscheidungen führen kann, um irgendwie aufzuholen oder das andere Unternehmen bereits einen technologischen Vorsprung erarbeitet haben, der nur schwer oder gar nicht einzuholen ist. Die Deutschen Autohersteller hatten diesen Vorzug des technologischen Vorsprungs in Bezug auf Ihren Motor und Fahrzeug seit über 100 Jahren genossen. 
Log In ist gefährlich, weil es den Blick auf die Bewegungen und Veränderungen innerhalb und außerhalb einer Branche verengt. Doch das Beispiel Mobilität vs. Autohersteller lehrt uns, dass sich Branchengrenzen verschieben oder gar auflösen. 
Log In ist gefährlich, weil die Duldungsstarre ein Ergebnis einer unbegründeten Abwehrhaltung ist, welche oft vehement verteidigt wird. Da ist keine Ausrede zu absurd und keine argumentative Brücke zu brüchig, als dass solche Unternehmenslenker ihre Erfolgsfixierung nicht drüber marschieren lassen würden und dass nur um der Veränderung zu trotzen. Doch wo liegt der Nutzen? Ob sie es wahrhaben wollen oder nicht, die Realität trifft ein, so oder so! Entweder man gestaltet oder man wird gestaltet.

Viele sind hartnäckig in Bezug auf den einmal eingeschlagenen Weg, wenige in Bezug auf das Ziel. F. Nietzsche

In dem Wissen, den gesamten Themenkreis nur im Ansatz erörtert zu haben, will ich ein (Zwischen) FAZIT ziehen. In Summe spielen viele Faktoren für eine angespannte Unternehmenssituation eine Rolle - der Log-In-Effekt ist einer davon. 
Der alte Spruch: „Schuster bleib bei deinen Leisten“ verliert anscheinend seine Aussagekraft. Ich sage anscheinend! Niemand verlangt von einem Fördertechnikdienstleister von heute auf morgen in die Luftfahrtindustrie einzusteigen oder von einem Landtechnik Händler, sich als Krankenhausbetreiber zu verdingen.
Realismus ist Macht - Es bedarf einen Unternehmenszweck als Kern. Das ist der Startpunkt der Betrachtung und von dort aus erkennt man, wenn das Unternehmen den Log - In überwunden hat, die Veränderungskoordinaten in Bezug auf das Kerngeschäft. Fokussiert auf die eigene Kundschaft und ihr verändertes Kauf- und Nutzungsverhalten kann dann über die bisherigen Branchengrenzen hinweg geschaut werden, wie und mit welchen Dienstleistungen der eigene Kern zu stärken ist. Somit hat der Schuster seinen Leisten auch nicht verlassen, er hat sein Tätigkeitsfeld erweitern müssen, um der Kundschaft zu folgen! 
Der Kern des Unternehmens bleibt, doch die Strategie, das System der Wertschöpfung, mit einer Reihe von sich gegenseitig verstärkenden Teilen, wird wie bei der Autoindustrie kurz angerissen, um ein weiteres Teil ergänzt. Und es ist nicht ausgeschlossen, dass früher oder später alte bewährte Teile nicht mehr zum Kern gehören werden. Bestimmen tut das der Kunde! 
Also ist es die Aufgabe der Strategie, den Weg zu beschreiben. Diese darf jedoch nie selbstsicher sein oder manipuliert, um jeweils das Ergebnis zu bekommen, was man mag. Das ist wie mit jeder Statistik.
Man muss die wirtschaftlichen Kräfte, die in einer Branche am Werk sind, verstehen. Wie dann das Unternehmen darauf reagiert, das ist ihre Strategie! Wenn man die Kräfte jedoch nicht versteht, dann ist diese Strategie auf Glück und Realitätsferne aufgebaut. Und Hybris wäre es wieder, wenn man versuchen würde, die fehlenden Puzzleteile mit starker und vermeintlich überlegender Managementmentalität auszugleichen. Hoffnung braucht es in jedem Fall, denn jede unternehmerische Entscheidung ist eine Wette auf zukünftige Möglichkeiten, die eintreten können oder eben auch nicht.

Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann. Francis Picabia 

Also bedeutet die Beseitigung oder Vermeidung des Log-In-Effektes eine Aufhebung aller Denkverbote, eine Haltung also, welche dem Neuen offen begegnet - Facing the Change. Am Ende bleibt dann das auf dem Tisch, was dem Unternehmen dient - also einen Mehrwert für den Kunden schafft und vielleicht zusätzlich auch für eine noch bis dato völlig unbekannte Klientel. Der Weg dahin ist wie bei der Erstellung der „prognõsis“ des Wirtschaftsbarometers, mit vielen Variablen gefüttert, jedoch entschieden und umgesetzt durch gesunden Menschenverstand. 

PS: Dieser Logik folgend, macht mein provokantes Beispiel vom Stapler Dienstleister, der in die Luftfahrtbranche einsteigt und von dem Landtechnik Händler der sich als Krankenhausbetreiber verdingt, nur Sinn, wenn man vor dem Eintritt in eine fremde Branche, durch stringente Analyse zu dem Schluss kommt, mit einem innovativen Ansatz diese Branche oder entscheidende Teile davon zu disruptieren, wie es heute die vielen Fintech’s versuchen oder wie es IKEA vor Jahren gelang. Alles andere ergibt keinen Sinn! Wilhelm Busch sagte hierzu: „Wer in den Fußstapfen eines anderen wandelt, hinterlässt keine eigenen Spuren.“