Haltung, Strategie und Unternehmenszweck

Haltung, Strategie und Unternehmenszweck

Haltung war in der Vergangenheit wichtig und sie ist es ebenso für die Gegenwart und noch mehr für die Zukunft. Ihre Bedeutung wird wachsen. Haltung hat größere Auswirkung auf ein Unternehmen von heute als ein gutes Markenportfolio. 
Warum? Und was meine ich mit Haltung?
Mit Haltung meine ich, den Inhalt des Unternehmenszwecks, warum existiert ein Unternehmen, für wen ist es da, welches Problem löst es für den Kunden und vor allem, auf welche Art tut sie es!
In Zeiten höchster Transparenz durch die digitale Welt, ist es für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, neben dem eigenen Portfolio, den Marken, ein eigenes Unterscheidungsmerkmal hinzuzufügen, eine Duftnote, die es nur bei diesem Unternehmen gibt. Dies ist ein „wirtschaftlicher Burggraben“ der schützt, also ein starker Faktor der Wettbewerbsimmunität, welchen jedes Händlerunternehmen heute stärker braucht, als vielleicht noch vor 10 - 15 Jahren. Warum steigt die Bedeutung? Weil, wie oben bereits erwähnt, die Transparenz zu Produkten und Dienstleistungen gestiegen ist und nach den Erkenntnissen des modernen Marketing heute nahezu über 75 % aller Kunden, sich über ein Produkt oder eine Leistungserbringung vorab informieren, bevor sie einen Außendienstmitarbeiter zu sich kommen lassen. Internet und soziale Medien sorgen dafür, dass kein Unbekannter das Firmengelände betritt, wenn der Außendienst zum Kunden kommt. Der vermeintlich so wichtige erste Eindruck ist schon erfolgt, noch bevor man sich das erste Mal sieht. War der Markt in der Vergangenheit auf Basis der Gelben Seiten noch regional eingeschränkt, wurde mit dem Internet nun diese Grenze durchbrochen und Produkte und Dienstleistungen sind nicht mehr in jedem Fall primär auf die regionalen „Insider“ begrenzt. 

Im Marketing spricht man von dem Content (einem Inhalt), der von entscheidender Bedeutung ist und durch den man Beachtung findet und für irgend jemand von Bedeutung sein muss, sonst nimmt er ihn nicht wahr und sucht einfach weiter. Ist man relevant in seiner Kernaussage, wechselt der Interessent vom allgemeinen Suchmodus hin zum Untersuchen, er schaut genauer hin und geht dem Content auf den Grund - er verbleibt beim Anbieter!
Verstehen sie mich bitte richtig, eine Marke im Händlerportfolio und sei sie noch so gut, wird ihre Durchschlagskraft nie entfalten können, wenn der Content innerhalb des Händlerunternehmens nicht stimmig ist, nicht dazu passt. Der Kunde des Unternehmens begreift diesen Umstand, absolut subtil, wie einen atmosphärischen Gesamteindruck. Die Balance zwischen einer starken Marke und dem Umstand, wie das Händler - Dienstleistungsunternehmen mit seiner Marke, eingebettet in eine kundenorientierte Gesamtaussage im Markt agiert, ist der entscheidende Erfolgsfaktor, den es zu erreichen gilt. 
Aus der Ideologie, dem Denkmuster folgt die Praxis. Soll heißen, die Haltung des einzelnen Mitarbeiters, seine Einstellung zu seiner Aufgabe im Unternehmen transportiert mit jedem Wort und jeder Handlung eine mit den Zielen der Firma harmonisierte Glaubwürdigkeit, welche vom Kunden intuitiv wahrgenommen und bewertet wird. In derselben „Bauchgegend“ werden aber auch Disharmonien empfangen, welche viel stärker, als der endgültige Preis eines Produktes für ein JA oder NEIN verantwortlich sind. Harmonien und Disharmonien zu einem Unternehmen werden z.B. durch Social Media unter den Interessenten ausgetauscht, noch bevor der Händlerverkäufer sich ins „Zeug“ legen konnte. Das ist der wesentliche Unterschied zwischen Vertrieb 2.0 vor 10 - 15 Jahren und dem Vertrieb 4.0 von heute.
Ursachen für etwaige Disharmonien sind zuerst immer im Unternehmen selbst, seinem Zweck und seiner Strategie zu suchen und erst an zweiter Stelle bei den Mitarbeitern! Stimmt der Unternehmenszweck mit den Bedürfnissen des Kunden überein, bestimmt die Strategie des Dienstleisters die Struktur des Unternehmens und nicht anders herum, dass fälschlicherweise durch eine vorhandene Struktur die Strategie bestimmt wird. Hier gibt es sehr viele weitere essenzielle Fragen die es zu beantworten gilt.
Doch wie sehen die richtigen Ziele des Unternehmens aus? 

Niemand erwartet einen karitativen Unternehmenszweck, jeder Kunde weiß das ein Kundennutzen profitabel sein muss.

Wir erleben gerade eine wirtschaftliche Phase mit grundlegenden Veränderungen, ausgelöst durch den digitalen Wandel. 
Hat man die entsprechende Haltung und den Sinn seines Unternehmenszwecks verstanden, wendet sich der Blick symptomatisch vom eigenen Unternehmen weg hin zum Kunden - Unternehmen, denn für deren Problemlösung existiert man ja und fragt nach, welchen Veränderungsweg und -drang im Marktsegment des Kunden existiert? Hier wird es interessant für den Dienstleister, wenn er auch morgen noch für den Kunden Dienste leisten will. An dieser Stelle kehren wir zur „Harmonie“ zurück. Warum sollte sich ein Kunde einem Vertriebler über seine sich verändernden Bedürfnisse anvertrauen, wenn er in ihm z. B. einen provisionsgetriebenen Gegenüber sieht, der immer nur das anpreist, was scheinbar gerade im Fokus der Forcierung beim Hersteller steht oder die Produkte ins Zentrum stellt, die aufgrund eines drückenden Bestandes im Händlerlager (Stichwort: Forecast trifft Wirklichkeit) einfach wegmüssen, oder ganz simpel, die seinem Einkommen am besten zu Gesicht stehen?

Bereits an diesem Punkt entscheidet die Atmosphäre zwischen Kunde und Dienstleister, wie es weiter geht. Hierbei handelt es sich um einen Automatismus, von oben beschriebener subtiler Art, der bereits bewertet hat, ob der unternehmerische Content des Dienstleisters glaubhaft ist und ein wirkliches Interesse an der Lösung seiner Probleme existiert oder doch nur allgemeines Verkäuferdeutsch kommuniziert wird und Misstrauen die beiderseitige Atmosphäre prägt. 
Hier sind dann auch Fragen angebracht, wie zum Beispiel:

Was tun, wenn die Innovationsperformance des Hauptlieferanten mangelhaft ist und Innovationen eben nicht primär herstellergetrieben sind und somit dem Unternehmen viele geschäftliche Optionen genommen werden?
Oder wie kann man seine Nische finden, was ist gut an der Digitalisierung der Wirtschaft? Sollte man jeden Hype mitmachen oder ist es eben auch Haltung sich nicht vom Mainstream mitreisen zu lassen und eher ausbalanciert das Nützliche, oder Notwendige zu tun und anderes eben nicht. Entscheidungen sind immer ein Risiko, das ist Unternehmertum, doch auch hier bedeutet Haltung mit einem klaren Kundenfokus bei einem NEIN eben auch einen Abgrenzungsunterschied.

Stimmt das, was Prof. Straubhaar erst kürzlich testiert hat: „Bei aller Unschärfe und Unkenntnis, was alles verändert werden wird, lässt sich doch eines mit Sicherheit erkennen. Keine der alten Organisationsformen des Industriezeitalters passt mehr zu den neuen Möglichkeiten des Digitalisierungszeitalters.“ Alles nur Hype oder welche Essenz der Veränderung wird kommen? Viele Entwicklungen durch die Digitalisierung sind eine Wette auf die Zukunft! Und eine All - In - Wette in die Digitalisierung der eigenen Prozesse (ob sie Sinn machen oder nicht) oder die Erarbeitung von digitalisierten Geschäftsmodellen bergen natürlich ein Risiko des Scheiterns in sich. Doch nichts zu tun und alle Strukturen und Prozesse auf Basis der Unternehmenshistorie so zu belassen, ist ebenso gefährlich, wenn nicht gar noch gefährlicher. 

Die richtige Haltung birgt in sich einen ehrlichen Dienstleistungsgedanken und - willen. Hierbei wirken Porters bekannte Five Forces (Bild 1) nach wie vor auf das Unternehmen ein und zwingen so sich schrittweise, in Teilen oder ganz neu zu erfinden. Das ist im Grundsatz nicht neu, nur die Dynamik ist heute eine andere. Wie stark und wie schnell, getrieben oder treibend sind entscheidende Fragen, die mit der Haltung, dem Unternehmenszweck und seiner umsetzenden Strategie entscheidend beeinflusst werden.

An dieser Stelle sind wir an einer interessanten Weggabelung angekommen.

Untersuchen wir in die Richtung A weiter, dann müsste man weiter über die möglichen Veränderungsszenerien innerhalb und außerhalb des Branchensegmentes diskutieren, die mit den digitalen Wandel einhergehen. Sind die Veränderungen überhaupt so fulminant, wie alle immer behaupten? Welche Folgen könnte das möglicherweise für das bisherige Geschäftsmodell haben? 

Oder mit Fragen und Antworten in Richtung B, um zu klären wie man eine gesunde eigene digitale Kompetenz aufbaut, um auf Augenhöhe mit seinen Kunden die Chancen und Entwicklungen beratend begleiten zu können und somit fortwährend der richtige Ansprechpartner zu bleiben. 

Oder sollte man eher in Richtung C einschlagen, und darin untersuchen, wenn vorhanden, wie nah die derzeitige Unternehmensstrategie an der Wirklichkeit des Branchensegmentes angepasst ist und kennt jeder Mitarbeiter vom Vertrieb über den Service bis hin zu den wichtigen Backstage Kollegen des Innendienstes das Mehr-Wertversprechen des Unternehmens und wie werden diese glaubhaft gelebt und transportiert?
Welche Folgen hat das für das HR Management und die Bezahlung der Mitarbeiter (insbesondere im Vertrieb) oder den jährlichen Budgetierungsprozess und wie organisiert man eine eigenmotivierte Veränderungskultur, bei dem während des Prozesses keiner verloren geht?

Schlagen wir in Richtung D ein und überlegen, welche Zusammenhänge durch die neuen Möglichkeiten des Internets und damit einhergehend eine immer besser informierte Kundenlandschaft mit dem Marketing, den Vertriebskosten und somit mit der Rentabilität zu tun haben. Welche individualisierten Möglichkeiten (praktische digitale Tools) kann das Unternehmen nutzen, um seine Konnektivität mit dem Kunden durchgängiger zu gestalten, fokussiert, dessen Bedürfnisse noch besser zu verstehen und somit die Nachhaltigkeit die eigene Dienstleistung zu verbessern oder gar mit hybriden Dienstleistungsangeboten die Kundenbeziehung noch zu verstärken. 

Oder alternativ in Richtung E, in welcher die Erkenntnis wächst: „Wie erreiche ich ein ausbalanciertes Verhältnis zwischen meiner Händler Identität und der Markenidentität meiner Hauptlieferanten / Hersteller zum beiderseitigem Nutzen?“
​Oder die in Richtungen X, Y, Z… weil es noch so viel mehr Verzweigungen gibt, die zwar bekannt, aber aufgrund des Platzmangels nicht erwähnt werden können.
Oder sollte man irgendwie alle Richtungen näher erkunden, weil irgendwie alles miteinander verwoben ist und sich gegenseitig bedingt und es folglich gefährlich wäre, isolierte Betrachtungen anzustellen?

Was also ist Haltung in diesem Kontext? 
Haltung ist die Grundeinstellung, wie ich als Dienstleister meinem Kunden gegenüber agiere, in einer glaubwürdigen und bedarfsorientierten Art und Weise. Mein Interesse gilt ihm, er steht im Zentrum. Der Zweck des Unternehmens stimmt mit dieser Grundhaltung überein und die dynamische Strategie beschreibt den Weg der Umsetzung, entsprechend der stetigen externen Veränderungen. Also ein stimmiger Content - Inhalt.
Christof Ehrhart (damaliger Kommunikationschef der Deutschen Post) sagte hierzu - „Zukunft kann man nicht gestalten ohne ein genaues Verständnis der Vergangenheit. Woher komme ich? Wo stehe ich? Wohin gehe ich?“
Insbesondere durch die Unklarheiten, wie umfassend die Veränderungen auch sein könnten / müssen, erfordert es von jedem Unternehmenslenker eine radikale Gedankenarbeit. 
Radikal meint hier den doppelten Sinn des Wortes, 
1. von Radix der Wurzel kommend, also von Grund auf betrachtet und 
2. auch mit einer gewissen Rücksichtslosigkeit und Härte in der Analyse des IST und der Chancen hin zum SOLL. 
​
Radikalität in diesem Sinne ist der neue Konsens - denn nicht ausschließlich das Geld bestimmt den Wert eines Unternehmens, sondern der Spirit - eben die Haltung. Dieser ist es, der den profitablen Mehrwert sucht und für seine Kunden schafft. 
Darum ist die Untersuchung des gesamten Content so wichtig! Stimmen alle Bereiche, Systeme und Prozesse mit der Gesamtaussage des Unternehmens überein? Dann fließt auch Geld als profitables Ergebnis einer ehrlichen Kundenbeziehung.
Ihnen hierbei zu helfen, Klarheit zu erlangen über die wichtigen Abgrenzungsunterschiede, die Ihr Unternehmen braucht und Sie auf diesen Weg zu begleiten, darin sehe ich meine Aufgabe.
Kontaktieren sie mich:
ConSuccor 
Strategieberatung & Umsetzungsbegleitung
​Niels Freigang
Fon:    +49 176 64398478
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