das Qualitätsversprechen des Mittelstands

Differenzierung im Wettbewerb - das Qualitätsversprechen des Mittelstands - the red dot

Differenzierung im Wettbewerb -
das Qualitätsversprechen des Mittelstands - the red dot 🔴

Kurz in eigener Sache:
Nun könnte man sich fragen, warum schon wieder ein Blog Beitrag? Wird denn nicht schon genug Content produziert? Ich denke schon. Im Grundsatz jedoch, geht es mir auch nicht darum, Weisheiten unters Volk zu bringen, die man einhundert prozentig auch woanders finden kann. Auch möchte ich dem Netz nicht nur ein paar belanglose MB mehr mit eigenem Content hinzufügen, sondern, es geht mir darum, dass meine „noch nicht Kundschaft“ erkennen kann, was Sie von meiner Dienstleistung erwarten darf. In meine Blogs fließen die Erfahrungen und die daraus zu ziehenden Schlussfolgerungen (meine Perspektive) meiner Tätigkeiten aus der Vertriebs- und Geschäftsleitung, als Geschäftsführer, aus Unternehmenssanierung sowie aus meiner jetzigen Beratungs- und Begleitungsaufgabe, mit ein. Gerade die Erfahrungswerte aus dem Krisenmanagement haben mir tiefe Einblicke und Erkenntnisse gegeben, was es bedeutet, wenn ein Unternehmen ohne Strategie und Ziele tätig ist. Zu den Themenfeldern Strategie und Ziele - als motivierender Störungsauftrag der Unternehmensleitung, der Innovationsfähigkeit und vielem mehr, kann man mein Statement in den unterschiedlichen Beiträgen nachlesen. Im Grunde dienen diese Seiten und Beiträge demselben Anlass meines heutigen Themas - der #Differenzierung vom Wettbewerb, des red dots 🔴. Bildlich gesprochen ist die Arbeit einer strategisch ausgerichteten Unternehmensleitung mit der eines Tontechnikers oder Dirigenten vergleichbar. Gespielt wird zwar das ganze Konzert von anderen, das Stück des alten Meisters ist bekannt, doch die Aufgabe besteht nun vor dem großen Mischpult sitzend darin, einzelne Töne oder Passagen so fein zu justieren, dass eine individuelle Unverwechselbarkeit daraus entsteht.

Die Strategie ist Teil des Brandings des Unternehmens.

Die deutsche Wirtschaft wird im erheblichen Maß vom Mittelstand getragen. Schon bei der Frage nach der Vision der Shareholder, der künftigen Entwicklung des Unternehmens, beginnt bereits der Differenzierungsansatz! Ich hatte u.a. die große Freude für inhabergeführte Familienunternehmen arbeiten zu dürfen und auch für Konzerne. Größer könnte das Kontrastprogramm nicht sein. 
🔴 Der Spruch: „ZUKUNFT BRAUCHT HERKUNFT“ ist Teil der DNA mittelständischer Unternehmen und somit ein wichtiger Bestandteil der eigenen Identität, die selbst nach den Übergaben an die nächste Generation oder durch die ständigen Wandlungen im Marktgeschehen weiter fortlebt - !fortleben sollte! Ich schreibe hier ausdrücklich  - fortleben sollte! Die Herkunft sollte Teil des Markenkerns solcher Unternehmen sein, unabhängig davon ob die Gründerväter einmal als Huf- und Wagenschmiede begonnen haben und heute Hightech Produkte für die regionale, nationale oder gar internationale Kundschaft liefern. In einem solchen Unternehmen sollte es um ein langfristiges Qualitätsversprechen gehen und nicht nur darum, kurzfristig Geld zu verdienen. Diese Aussage mutet schon fast wie ein harmonisches Gesäusel, mit einer Art „Vintage Siegel“ an, doch es geht um mehr als nur um ein Klischee! Setzt man ein chirurgisches Skalpell an und schneidet den Kern frei, sollte die unausgesprochene Verpflichtung des Generationenvertrages der Familienunternehmen, unabhängig, ob die Unternehmung 20, 50 oder 100 Jahre alt ist, zum Vorschein kommen.

Wie geht das?

🔴 Die Identität des Unternehmens definiert sich nicht über das Produkt oder die Dienstleistung, welche heute angeboten wird, sondern über das fortwährend angepasste und zu verfeinernde Mehrwertversprechen an die Kundschaft. Es ist somit Teil des ganz individuellen Markenkerns. Das Produkt stellt dabei ein (wenn auch ein wesentliches) Segment hin zu einer Gesamtaussage dar. Doch die Wenigsten tun das wirklich! Sie sind sich der Kraft einer eigenen Aussage nicht bewusst und bewerben lieber ihre derzeitigen Produkte. Doch Produkte und Dienstleistungen wandeln sich, sonst würde man ja heute noch „Hufeisen und Wagenräder“ schmieden und bewerben. Der Wert der überdauert, ist und bleibt das Mehrwertversprechen! Richtig ausformuliert hat eine solche Aussage das Potenzial sich von der Vergänglichkeit zu lösen und wirkt somit als eine Konstante in der ständigen Veränderung der Märkte. Das Herausarbeiten kostet Mühe und bedarf temporärer Begleitung und sollte eine kontinuierliche Aufgabe der Unternehmensleitung sein. 
In Konzernstrukturen, diesen Themenkomplex betreffend, habe ich z.T. einen großen Versandungseffekt miterleben müssen, wenn man sich in der Matrix hin- und herbewegte. Mittelständische Unternehmen hingegen gehen oft noch zu leichtfertig mit diesem so wichtigen Thema um - was für sie jedoch überlebenswichtig ist!

🔴 Also ist die Vision der Eigentümerfamilie(n) ein wesentlicher Teil der Identität, um differenziert wahrnehmbar zu sein. Diese differenzierte Wahrnehmung der Kundschaft wird durch weitere wesentliche Elemente gespeist, welches dem Unternehmen ein individuelles Gesicht in der Menge verleiht - es erkennbar macht!
Es wird zum red dot !

🔴 Solche Unternehmen sind in der Lage, nicht jedem schnelllebigen Trend zu erliegen und ihm hinterherlaufen, was ein weiterer Baustein ihrer eigenen Markenidentität ist. Gegründet und fokussiert durch eine Strategie ist man in der Lage, schnelllebige Trends von wirklichen Megatrends zu unterscheiden. Mit einem solchen Verhalten strahlt das Unternehmen Souveränität aus und stärkt am Ende die eigene Marke: ​

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(Setzen sie hier den Namen Ihrer Firma ein!)

🔴 Entscheidet sich ein solches Unternehmen für eine Veränderung (Produkt- oder Dienstleistungserweiterung), ist es hierbei konsequent. Jede Veränderung stützt die Gesamtaussage der Strategie, schafft einen Mehrwert für den Kunden und ist sorgfältig in allen Bereichen durch dekliniert, damit die Dienstleistungsaussage glaubhaft bleibt.
Qualität bleibt im Gedächtnis, lange, nachdem der Preis vergessen ist! 

🔴 Solche Unternehmen bieten ihre Produkte und Dienstleistungen unter dem Versprechen der Qualität des Handwerks an. Unabhängig aller notwendigen Modernität sind auch digitale Tools und Prozesse, Sensorik und Robotik nur Hilfsmittel, auf dem aktuellen Stand der Zeit, die nicht dem klaren Qualitätsanspruch des Handwerks widersprechen, sondern diesen unterstützen. Wenn Kunden bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung einen Preis X zu zahlen, ist das primär auf das Versprechen, das aus der Markenidentität des Unternehmens selbst hervorgeht, zurück zuführen und nicht auf das Produkt selbst!  

🔴 Solche Unternehmen werden als authentisch wahrgenommen. Authentizität kann man kein Preisschild umhängen - sie wird gelebt und erlebt! Der Kunde merkt es, wenn man es ehrlich meint und möchte sich auf dieser Basis freiwillig an das Unternehmen binden. Freiwillige Bindung bedeutet hohe Wettbewerbsimmunität auf der Kundenseite und ist ein klares Kennzeichen einer starken Markenidentität des Unternehmens. Die Authentizität ist in jedem Bereich und in jedem Detail für den Kunden erlebbar!

🔴 Solche Unternehmen sind trotz hoher Rentabilität demütig. Als Mittelständler, egal ob regional, national oder international, weiß man, dass man nicht groß ist (im Betrachtungswinkel zu Konzernen und ihren Ressourcen), sondern eher klein und weiß demzufolge, dass man schnell sein muss. Die gelebte Kultur stärkt die Innovativität, verfeinert ständig seinen Abgrenzungsunterschied, erkennt Nischen und besetzt diese, bevor es andere tun. Das Dienstleistungsangebot ist keine allgemein standardisierte graue Masse, sondern wird getragen vom Verständnis (Empathie) für den Kunden und seinen Zielen und ermöglicht so Raum für individuelle Lösungen. Das alles im Rahmen definierter Prozesse zwar, aber genau diese Definition stellt den Unterschied dar (Prozesse als Teilprozesse zerlegt, ermöglicht ein modulares Konzeptangebot).

🔴 Solche Unternehmen bilden ihre Mitarbeiter nicht einfach nur fachlich aus und weiter (das macht jeder). Im Zentrum der differenzierten Aus- und Weiterbildung steht die Fokussierung auf die Handwerksqualität ihrer Gesamtdienstleistung! Die definierten Werte wie Aufrichtigkeit, ein tadelloser Eindruck, durchlässige, klare Prozessketten, ehrliche Kundenfokussierung, damit es für die Kunden schneller, einfacher oder günstiger wird, verlangen nach einer Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen. Trainings und Kommunikation sensibilisieren immer wieder den eigentlichen Dienstleistungscharakter der Organisation. Dies meint keine Gehirnwäsche für mündige Bürger, aber ein klares Commitment von allen Beteiligten. Nicht die giveaway’s die heute mittlerweile in vielen Unternehmen angeboten werden, erzeugen eine ehrliche Kundenorientierung, sondern die Auswahl der Mitarbeiter mit dem entsprechenden Commitment. Und ohne Kundenorientierung gibt es keine Innovationen, denn die Veränderung kommt immer von der Kundenseite, die gehört, verstanden und umgesetzt werden muss. Das zieht Mitarbeiter und Lehrlinge an!

🔴 Haben solche Unternehmen mehrere regionale Standorte, hat jeder Standort seine eigene regionale DNA, denn absolute Uniformität gehört nicht zum Leitbild solcher Unternehmen. Eine gute Dachmarke der Zentrale ist zurückhaltend, jedoch geradlinig auf die essenziellen Themen, Prozesse und Kontaktpunkte reduziert - weniger ist hierbei mehr! Ein regionaler Standort existiert doch nur aus dem Grund, um in der gewählten Region näher bei den Kunden zu sein. Die Mitarbeiter arbeiten hier nicht für die Zentrale, sondern für den Standort und seine Kunden, so bewirkt die regionale DNA eben auch eine spezifisch wahrnehmbare Identität, die wiederum dann nicht so leicht durch den Wettbewerb zu imitieren ist. Kinder sind trotz hoher genetischer Übereinstimmung eben die Kinder und nicht die Eltern! Die richtig ausgewählten Elemente einer regionalen DNA solcher Unternehmen stärkt nicht nur die regionale Wahrnehmbarkeit, sondern den gesamten Verbund und damit wiederum nachhaltig die Gesamtmarken-Identität des Unternehmens. 

🔴 Solche Unternehmen sind oder werden ein regionaler, nationaler oder internationaler Hidden Champion. Ihr gesamter Auftritt ist dezent und zurückhaltend - „Hidden“ eben. Alle Maßnahmen sind fein aufeinander abgestimmt und jeder Einzelaspekt ist Teil der unternehmenseigenen  Markenidentität und stärken dieselbe. Auch das Marketing prollt nicht einfach drauflos, schon gar nicht mit einer überbordenden Produkt- oder Eigenwerbung, die an jeder Hausecke oder in jeder Zeitschrift zu finden ist. Für solche Unternehmen bedeutet „Hidden“ einmal mehr, sich der Stärke der eigenen Identität als Marke bewusst zu sein, um diese gezielt im kundenorientierten Kontext einzusetzen. In solchen Unternehmen wird peinlichst darauf geachtet, dass alle Aussagen stets deckungsgleich mit ihrer Leistungsfähigkeit korrelieren und nicht die „Werbung mehr verspricht, als das wirkliche IST. Eine solche Authentizität ist zu jeder Tag- oder Nachtzeit abrufbar, ohne dass ein Vorgesetzter dahinter stehen muss. Das daraus resultierende stimmige Kundenerlebnis, in dem nur versprochen wird, was umsetzbar ist, ist pure Energie für ein kundenbasiertes Empfehlungsmarketing. Mehr Wertschöpfung geht nicht!

🔴 Alle die hier vorgestellten Maßnahmen, sowie einige, die in vorhergehenden Blog Beiträgen bereits behandelt wurden, verweben sich zu einem Gesamtbild, das nicht nur von Kunden und Noch-nicht-Kunden, sondern auch von den eigenen Mitarbeitern solcher Unternehmen sehr bewusst wahrgenommen wird. Die daraus entstehende sehr individuelle Markenidentität strahlt dann wie ein roter Punkt (red dot) aus der großen grauen Masse der anderen Anbieter hervor. Und jedem Betrachter wird bei der Wahrnehmung eines solchen „Gesamtkunstwerkes“, egal wie oberflächlich oder schnell er auch sein mag - dieser red dot wird immer hervorstechen und das ohne vordergründige Aufdringlichkeit!

🔴 Ist das nicht eine „idealisierte“ Vor- und Darstellung?
🔴 Gibt es solche Unternehmen überhaupt?

Ja, sie gibt es!

Ich selbst hatte den großen Vorzug, in einem solchen Unternehmen an der Verwirklichung des Markenkerns mitzuwirken zu dürfen. Zu beachten ist: Seine Exzellenz verliert so ein Unternehmen nicht über Nacht und erarbeitet es auch nicht über Nacht. Aber ich muss testieren, dass das Zusammenwirken der aufgeführten Statements in ihrem Zusammenspiel nachhaltig funktionieren und ein unglaubliches Potenzial entfaltet haben. Und obwohl wir in dieser Firma eher ein schnödes technisches Produkt im Vertrieb hatten, war gerade die Fokussierung auf diese Statements, in ihrer subtilen Wirkungsweise sehr kraftvoll, weil ehrlich gelebt. Hierbei haben wir Kunden erreicht, bei denen der Außendienst viele Jahre immer wieder bereits beim Pförtner abgewiesen wurde und Renditen kontinuierlich realisiert, die weit über dem Branchendurchschnitt lagen. Aber wie bereits gesagt: Seine Exzellenz verliert so ein Unternehmen nicht über Nacht und erarbeitet es auch nicht über dieselbe!
Das Herausarbeiten möglicher Differenzierungsmerkmale, des individuellen Markenkerns - des red dots, ist einzelne und kollektive Schwerstarbeit, die Zeit benötigt!
​Aber der Aufwand lohnt sich! 
Der Wettbewerb wird weiter existieren, aber der individuelle red dot ist das Ass im Ärmel der Unternehmen mit einem eigenen Markenkern.

Tragen Sie hier symbolisch Ihren Namen ein:         ...................……………………………….. .
​                                                                       (Setzen sie hier den Namen Ihrer Firma ein!)

und beginnen sie eine red dot Kampagne, um die spezifischen Identitätsmerkmale für Ihre Firma herauszuarbeiten! 

Benötigen sie hierbei Unterstützung?

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