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STRATEGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN und Vorsetzungen EINER CRM EINFÜHRUNG Was es vorab zu bedenken gilt! Data beats opinions! Dieser Fakt trägt einen generalistischen Ansatz in sich und ist in der Breite des wirtschaftlichen Handelns bereits wissensmäßig angekommen. Doch wenn es hierzu einen so breiten Konsens gibt, stellt sich die Frage, warum die Anzahl der gescheiterten CRM Einführungsprojekte so überaus hoch ist? An Einsicht und Motivation scheint es nicht zu mangeln? Also warum? Ein wichtiger Grund hierfür ist eine mangelnde Organisationsreife zum Einführungszeitpunkt eines solchen Tools, denn kein - in sich selbst funktionierendes - CRM funktioniert ohne eine passende Strategie der Unternehmung sowie steuerbarer (messbarer) Ziele (OKR’s). Die Einführung bzw. Nutzung eines CRM ist somit Teil eines Kulturwandels, wenn es von allen Beteiligten ernst gemeint ist! Es ist allgemein bekannt, dass Unternehmen, die eine strikte Kundenzentrierung leben, ca. 2,5 mal schneller wachsen, als solche, die es nicht tun! Warum - im Ergebnis durch eine bessere Wettbewerbsfähigkeit! Es reicht nicht aus, nur Zahlen lesen zu können, man muss sie auch in der richtigen Art, erst einmal sammeln - strategisch und zielorientiert - und dann entsprechend des Kundenauftrages auch interpretieren. Hinzu kommt, dass viele Bereiche die Kernkompetenzen (einzelner Mitarbeitern oder dem ganzen Unternehmen) ebenso einem Wandel ausgesetzt sind - ebenso wie sich der Kunde wandelt, da jedes Unternehmen ein Teil eines Netzwerkgeflechtes (einer Supply Chain) ist. ➤ Somit besteht eine wesentliche Voraussetzung für ein erfolgreiches Einführen und nachfolgendes Handeln mit einem CRM, in einem anderen Mindset in der DNA eines jeden Mitarbeiters im Unternehmen. Hierzu können eine Reihe von Gedanken im Blog Beitrag: „Ein neues Narrativ“ detaillierter nachgelesen werden. Datenbasierte Unternehmenssteuerungen bringen also in den meisten Fällen Veränderungen mit sich, welche ein neues Denken (Zielorientierung) voraussetzt, so etwa bei den Zielgruppen, der Preispolitik, dem technischen Support, den Vertriebskanälen, den Tätigkeitsfeldern einzelner Mitarbeiter, Prozessen und vielen weiteren Bereichen eines Unternehmens in ihrer konkreten Arbeitsweise. Folglich beginnt die „Einführung“ eines CRM in der Zeitschiene bereits weit vor dem Auswahlprozess eines Lösungsanbieters und der eigentlichen Implementierung. Hierzu muss überlegt werden, welche Daten liegen bereits im Unternehmen vor, und welche davon haben das „Zeug“ dazu, das Unternehmen nachhaltig voran zu bringen. ➤ Fakt ist auch, dass Innovation seltener im Zentrum eines Unternehmens liegt, jedoch eher an der Front, am Point of Sale, zu finden ist! Für ein Dienstleistungsunternehmen gibt es also nichts wichtigeres, als engagierte Mitarbeiter zu haben, die die Möglichkeit bekommen, einen Unterschied zu machen - heraus aus dem Mainstream hin zu einem roten Punkt 🔴, bei dem was sie tun. Deshalb verlangt die Arbeit mit einem CRM Haltung, denn es geht nicht um eine schnöde Technologie. Folglich sind die wahren Erfolgsmechanismen - technisch und vor allen in der Führung - all jene, die Potenziale aufbauen und Leute dazu befähigen, sich für das Unternehmen einzusetzen, da ohne kulturelle Ausrichtung die beste Strategie der Welt misslingt und somit auch ein in sich selbst arbeitendes CRM, welches den Kunden zentriert. Somit ist ein CRM die Kür, die einen ganzheitlichen Prozess im Unternehmen darstellt, und wiederum ca. 80 % der Einführungen scheitern, weil es eben nicht einfach ein Tool ist, dass Ad-on noch dazu kommt, um den Vertrieb besser zu überwachen! Ein CRM beginnt nicht an der Tastatur sondern im Kopf und bei der Einstellung.  ➤ Fazit_1: Die richtige Reihenfolge lautet:
Der nächste Schritt - was dann zu beachten ist! Sind Strategie und Ziele gelebte Praxis im Unternehmen, sind die treibenden Daten, die das Unternehmen wirklich voran - nahe zum Kunden - bringen, definiert, fällt die Auswahl eines entsprechenden Tools und seines Lösungsanbieters erheblich leichter. Auch der Fakt, aus welcher Entwickler - Historie kommt der CRM Anbieter, da heute fast alle Anbieter eine Vielzahl von Zusatzlösungen im Programm haben, fällt nach der eigenen Vorbetrachtung und -bereitung erheblich leichter, da eine Zielvorstellung existiert. Der Fokus dieses Beitrages liegt jedoch nicht im eigentlichen Auswahlprozess, sondern auf den begleitenden Rahmenbedingungen innerhalb eines Unternehmens, weshalb hier auch darauf verzichtet wird. Das CRM ist ein wesentliches Element für die Customer Success Story
➤ Fakt ist: Eine mangelnde Datenqualität zieht Fehlentscheidungen nach sich (für Vertrieb, Service, Marketing etc.). Deshalb, sollte wie oben kurz ausgeführt, bereits vor der Implementierung über die Steuerung des Unternehmens z.B. mit OKR’s nachgedacht werden, da in einem CRM am Ende auch KPI’s (Lag Goals der OKR’s) für Auswertungen hinterlegt werden sollen. Es geht also um einen kontinuierlichen und ganzheitlichen Prozess, welcher bereits strukturiert im Unternehmen lebt und läuft und zudem dann ein CRM, wie ein Teilchenbeschleuniger hinzukommt. In einer solchen Reihenfolge kommt es zu einem Qualitätssprung innerhalb einer Organisation, da ein Tool mit den notwenigen Daten die Kundenorientierung in einer neuen und klaren Dimension allen Mitarbeitern entscheidungsstrukturiert zur Verfügung steht. Im logischen Gegensatz zu dieser Aussage, besteht die Befürchtung, wenn Strategie & Ziele (OKR’s) zeitgleich mit der Einführung eines CRM im Unternehmen greifen sollen, dass es zu einer Überforderung in der Belegschaft kommen kann und die eigentlichen Potentiale des CRM sehr zeitverzögert (1-2 Jahre) zum Tragen kommen. Weitere wichtige Informationen zur Unterscheidung Lead und Lag Goals (OKR’s), deren Handhabung etc. werden unter: STRATEGIE - UMSETZUNG DURCH ZIELE (OKR) ausführlicher behandelt, denn es handelt sich nicht primär um verkaufte Stückzahlen oder Umsatz, denn diese sind die Folge (Lag Goal oder KPI) der dazu hin-"führenden" Ziele (Lead Goals). ➤ Das Ziel der OKR’s ist: Zusammenarbeit organisieren! Das schafft Transparenz, Verständnis für die anderen Fachbereiche und steigert so die Motivation zur Zusammenarbeit sowie Empathie untereinander und wirkt auf diesem Weg einem übertriebenen (und damit schädlichen) Silodenken entgegen. Heute wird oft in einer schwarz - weiß Diskussion darüber gesprochen, diese Silos komplett zu zerschlagen, was aus meiner Sicht und Erfahrung kontraproduktiv ist. Solange in einem Unternehmen „Spezialdisziplinen“ (Kundendienst, Vertrieb…..) für einen Kunden arbeiten, müssen sie auch in ihrem Fachgebiet miteinander interagieren können, um für spezielle (z.B. technische) Herausforderungen die entsprechenden Lösungen erarbeiten zu können. Was es aber braucht, sind eine Reihe von Diffusionspunkten zwischen den Spezialdisziplinen - also allen Bereichen - im Unternehmen, um im Gesamtkontext eine einheitliche Antwort auf das Kundenbedürfnis formulieren zu können. Das ist die Aufgabe von Führung, unter Zuhilfenahme z.B. von OKR’s. Hierbei sollte das Finden des auf den Kunden fokussierten Organisationsmodells ohne ideologische Vorbehalte diskutiert werden können. Eine Lager Diskussion, wie heute oft geführt, New Work vs. Alte Führung, erzeugt immer einen Diskurs mit Schaum vor dem Mund und wird nicht zuletzt mit Totschlagargumenten geführt und wird am Ende dem eigentlichen Kundenauftrag ➤ Kundennähe = Erkenntnis = profitabler Kundennutzen = Resilienz uvm. nicht gerecht und führt selbigen ad absurdum - denn man dreht sich nur um sich selbst! Diesen Ansatz fortgeführt ist Big Data nicht ausschließlich eine IT-technische Fragestellung, die es zu klären gilt, sondern auch eine der Unternehmenskultur, welche dazu dient, die Kunden besser zu verstehen. Mit den gesammelten Daten ist es schlussendlich möglich, zu evaluieren, ob die eingangs definierten Ziele (OKR’s) sich auch in der Praxis als die richtigen erweisen sowie in welcher Art und Weise die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Bereichen produktiv entwickelt und gestärkt werden muss. Auf diese Weise wird die gesamte Firma gegenüber dem Kunden und den fixierten Zielen in Verantwortung gesetzt, da mit den passenden Kennzahlen die Verbindung zwischen der Strategie und den Maßnahmen, die man beabsichtigt zu tun, hergestellt wird (OKR’s müssen der Strategie folgen). Erst wenn diese Grundlagen erarbeitet sind, sollte das roll-out erfolgen, etwa nach Prinzipien wie : 1 Leuchtturmprojekte: es wird in einzelnen Geschäftsbereichen als Insellösungen begonnen, mit dem Ziel, sowohl Signalwirkung zu entfalten als auch Erfahrung zu schaffen, damit anschließend mithilfe der gewonnenen Erfahrungen andere Bereiche entsprechend schnell nachziehen können. 2 Transformation: integriert die Implementierung in bestehende Strukturen, Prozesse und Hierarchien im gesamten Unternehmen, was auch der wesentliche Unterschied zu 1 ist. ➤ Fazit_2: Ganz allgemein besteht das Ziel eines CRM darin, Datenbanken aufzubauen und zu verstehen sowie in der Optimierung von Geschäftsprozessen durch eine verbesserte Kundenkommunikation, wie oben beschrieben. Eine detaillierte Zielbeschreibung lautet u.a. wie folgt; ein CRM ermöglicht eine 360° Sicht auf den Kunden und: 1. eine fortlaufende Kundenanalyse (Analyse des Kauf- u. Serviceverhaltens)
Die über ein CRM geschaffene Daten-Infrastruktur macht es somit allen Entscheidern der unternehmensinternen Einzeldisziplinen immens leichter, Ergebnisse zu verstehen und somit ihre Ziele zu erreichen. CRM richtig verstanden und praktiziert - entwickelt eine ganz andere Art und Weise im Kunden Management, weg von der heute immer noch sehr stark geprägten Produkt- hin zur Kundenorientierung. Das Produkte / Dienstleistungen der Unternehmen natürlich immer eine wichtige Rolle spielen, steht außer Frage, aber sie sind immer Zweitens, nie Erstens. Produkte und Dienstleistungen sind immer ein Teil der Gesamtaussage von Unternehmen gegenüber ihren Kunden. Über diese Gedankenansätze wurde in anderen Blog Beiträgen ausführlicher nachgedacht (Mehrwertversprechen; wirtschaftlicher Burggraben). Das sind nur einige voraussetzende Rahmenbedingungen und Ziele für ein CRM. Jeder niedriger formulierte Anspruch hebt nicht die Leistungspotentiale solcher Softwarelösungen und in der Folge dann auch die der Unternehmen nicht und führt dann zu eher einfachen Kontaktmanagementlösungen, mit welchen aus Erfahrung keine guten Ergebnisse erzielt werden können. Und trotzdem heißt es: Klein anfangen, aber immer an die Skalierbarkeit denken! ➤ Fazit_3: Ziele eines CRM - mehr Kundenorientierung = höhere Kundenloyalität = mehr Effizienz, höhere Profitabilität, mehr Innovativität, mehr Resilienz - durch werthaltige Dialoge = Umsatzhebel = Beitrag zur Zukunftssicherung des Unternehmens, durch erreichte Ziele.  ➤ Schluss_Fazit: Digitalisierung, Digitalisierung und nochmal Digitalisierung. Der Einsatz eines in sich funktionierenden / gelebten CRM stellt einen Quantensprung in der strukturell organisierten Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens und der Kundenorientierung dar und ist letztlich auch ein großer Schritt auf dem Weg der Digitalisierung von Unternehmen - denn die Zukunft ist digital! Jeder weiß, dass sich unsere Welt durch die Digitalisierung weiter grundlegend verändern wird. Das ist aber kein Grund für Aktionismus, sondern ein Aufruf zu einer strukturierten Vorgehensweise. Daten sammeln ist wichtig, das ist aber noch keine Garantie für eine erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens – vor allem dann, wenn man nur einer Herde folgt und nicht klar ist, was man selbst erreichen und welchen Mehrwert man schaffen will. Coolness - man hat es auch - ist kein Maßstab, sondern allein der Kunde! Stichworte:
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Autor.ConSuccor Niels Freigang. Kategorien.
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